Burger King історія успіху


Burger King

Джеймс МакЛамор - творець ресторанів Burger King

Burger King (BK) це відома мережа ресторанів швидкого обслуговування. Компанія була заснована 2 грудня 1954 в Майамі, Флорида, США Джеймсом МакЛамором і Девідом Еджертона під назвою Insta Burger King. Burger King стала одним з найвідоміших у світі закладів швидкого обслуговування.

Burger King є другою за величиною мережею фастфуд-ресторанів, що поступається за розмахом тільки McDonald's. Ресторани Burger King працюють у всіх 50 штатах США, і ще в 56 державах по всьому світу. Компанією відкрито більше 10 тисяч ресторанів на франчайзингової основі, і близько 1000 ресторанів належать самій мережі Burger King.

Компанія щодня обслуговує 15,7 мільйона відвідувачів з усього світу, продаючи їм щороку 2,4 мільярда гамбургерів. Правда, останні роки справи Burger King йдуть не найкращим чином. Справа дійшла навіть до того, що батьківська компанія, що володіє мережею ресторанів, продала її ряду інвесторів на чолі з техаської Pacific Group.

Початок

Підприємці з Майамі Джеймс МакЛамор і Девід Едгертон заснували компанію Burger King в 1954 році. А вже через 5 років вони були готові до розширення своєї мережі з 5 ресторанів в національному масштабі. До 1967 року, коли вони продали Burger King компанії Pillsbury, мережа вже була третьою за величиною в США, а кількома роками пізніше вийшла на друге місце, поступаючись тільки McDonald's, що продовжується і донині.

Історія Burger King - це історія того, як франчайзинг і реклама розвивали промисловість швидкого харчування Америки. МакЛамор і Едгертон почали свій бізнес в 1954 році з дуже простий концепції: вони хотіли залучити в свої ресторани якомога більше сімей, що починали все більше жити в своє задоволення, так як наслідки Другої світової війни вже нівелювалися, і криза була подолана. Назрівав справжній демографічний бум. А значить, клієнтів у фастфуд-ресторанів повинно було тільки додатися. Для того щоб відповідати концепції сімейного ресторану в Burger King в цей час з'являються столові прилади, що було не зовсім типово для фастфуд мережі (правда, прилади були виконані з пластмаси і відрізнялися тим, що були вкрай незручними).

В цей же час в Каліфорнії підприємець Рей Крок уклав угоду з братами Макдоналд, тим самим поклавши початок знаменитої нині мережі ресторанів. А в 1957 році Burger King розширює своє меню, випускаючи легендарний нині гамбургер під назвою Whopper. Whopper - це якийсь аналог Big Mac з McDonald's, який містив у собі в той час сир, соус, помідори, салат і багато іншого. Це було важке, але вкрай апетитне блюдо. При цьому Burger King відразу ж встановив єдині ціни по всій країні, які не піднімалися навіть в період криз. Так, гамбургер коштував у всіх ресторанах мережі 18 центів, у той час як Whopper 37 центів (тут варто зауважити, що гамбургери в McDonald's на той час коштували дешевше - 15 центів, але це вже традиція - обід в Burger King майже завжди обходиться дещо дорожче , ніж у McDonald's).

До 1959 року МакЛамор і Едгертон зрозуміли, що готові розширювати свій бізнес за межі Флориди. Найкращою моделлю вони порахували франчайзинг, який з тих пір є вкрай популярним інструментом для розширення бізнесу, серед різних кафе і ресторанів. МакЛамор і Едгертон стали продавати права на відкриття ресторанів під маркою Burger King відразу ж для досить великих територій. Це дещо інший підхід, ніж той, що вибрала для себе компанія McDonald's. Остання продавав права, в тому числі і невеликим сім'ям, які могли містити в кращому випадку один ресторан. Burger King орієнтувалася на серйозних інвесторів, здатних потягнути великі території. Система працювала. Мережа почала швидко збільшуватися. І в 1967 році Едгертон і МакЛамор вирішили продати Burger King компанії Pillsbury за 18 мільйонів доларів. Саме стільки було заплачено за 274 магазину мережі.

В кінці 60-х років франчайзингова мережа ресторанів Burger King дала тріщину. Вся справа в тому, що Едгертон і МакЛамор не подбали про те, щоб організувати грамотну перевірку франчайзі на відповідність вимогам всієї мережі. Це призвело до того, що різні ресторани Burger King надавали різну якість обслуговування клієнтів. Аж до деяких відмінностей в асортименті ресторанів. Це був серйозний недолік для мережі ресторанів, яка запевняла у своєму рекламному зверненні людей у тому, що в будь-якому з ресторанів мережі вони можуть отримати однаковий рівень обслуговування.

Цікаво, що в цей же час деякі партнери Burger King по франчайзингу мали намір викупити всю мережу. Так, підприємець на прізвище Троттер разом зі своїм партнером зробив компанії Pillsbury кілька пропозицій, відносно покупки Burger King. Отримавши кілька відмов, він почав скуповувати франшизи мережі ресторанів, перекуповуючи деякі з них у дійсних володарів. Благо договір з Burger King передбачав право перепродажу ліцензії.

Треба сказати, що тоді Pillsbury відмовилася від суми в 100 мільйонів доларів, яка була запропонована за Burger King. Зрештою, компанія навіть почала судитися з Chart House (підприємство Троттера), з приводу скупки своїх франшиз. Справа була виграна, і нападки Chart House на Pillsbury припинилися.

У 1969 Burger King затвердила свій знаменитий логотип Burger King, який існував до початку 1990-х. Логотип висловлював зв'язок ресторану з гамбургерами. Рання версія логотипу Burger King зображувалася як апельсин, поміщений між двома жовтими напівкруглими булочками. До 1994 Burger King модернізував старий логотип, зробивши шрифт більш гладким і з округленими краями. Це графічне стягання шрифту замінило застарілий опуклий шрифт, щоб відповідати потребам реклами.

Підвищений контроль

Реальний контроль своїх франчайзі в Burger King стали вести після того, як до компанії з McDonald's перейшов талановитий управлінець Дональд Сміт. Треба сказати, що до того часу McDonald's розвивався набагато стрімкіше, ніж новий роботодавець Сміта. Але Burger King зумів зацікавити менеджера тим, що надав йому повну свободу дій. З цього моменту Burger King починає більш строго працювати зі своїми франчайзі, роблячи акцент на повсюдної стандартизації.

Коли Дональд Сміт прийшов у Burger King, він відразу ж зіткнувся з проблемою, про яку навіть і думати не міг при роботі на Рея Крока. Burger King володіла лише 34 відсотками землі, на якій працювали її ресторани. Сміт розумів, що це багато в чому є ключовим фактором, що впливає на якість франчайзі, а також на їх старанність і дотримання норм. Після приходу Сміта в компанію змінилася сама модель надання франчайзингових привілеїв Burger King.

Компанія намагалася укладати угоди з індивідуальними підприємцями, а не з великими компаніями. У Burger King докладали максимум зусиль на те, щоб не народити великого франчайзі. Крім того, з'явився ряд дрібних додаткових умов для франчайзі, аж до вимоги жити в межах певної кількості миль від роботи. Нарешті, компанія почала створювати спеціальні регіональні офіси, які повинні були стежити за тим, як франчайзі працюють, допомагати їм у всьому, контролювати.

При цьому з кожним франчайзі полягав контракт, за умовами якого вони не могли набувати франшизу на іншій території. Це означало, що власник кількох ресторанів у Нью-Йорку не міг придбати франшизу Burger King в Каліфорнії. Коли таке відбувалося, Сміт відразу ж тягнув недбайливого партнера до суду, і вигравав справу, оскільки в контракті даний пункт був явно описаний.

При Сміті Burger King почала розширюватися і за межі США. За перші десять років розширення мережа Burger King з'явилася в 30 зарубіжних країнах. Правда, таке розширення нелегко давалося компанії, так як такої культури фастфуда, як у США не було ніде.

У 1974 році Burger King починає впроваджувати у всіх своїх ресторанах нову систему швидкісного обслуговування. В цей же час Сміт проводить серйозну реорганізацію самої компанії, приймаючи велику кількість людей зі своєю колишньою роботи - з McDonald's. В цей же час вводиться обов'язкова дводенна перевірка кожного франчайзі, яка здійснюється раз на рік. Це не рахуючи ряду незапланованих перевірок, які можуть пройти таємно в будь-який час.

У 80-ті роки починається серйозне розширення асортименту Burger King. З'являється безліч нових продуктів, в тому числі і ранкові сніданки, які з'явилися в мережі слідом за їх успішним впровадженням у McDonald's.

Проблеми 80-х

У червні 1980 Сміт покинув Burger King, щоб підняти нову мережу ресторанів швидкого харчування - Pizza Hut. Наступні кілька років Burger King в якійсь мірі лихоманило. Керівники компанії змінювалися надто часто, а це зовсім не позитивно впливало на атмосферу в компанії, і її здатність досягнення своїх стратегічних цілей.

У 1985 році Burger King відкрила навчальний центр у Лондоні, який повинен був вести тісну співпрацю з європейськими франчайзі компанії. Продовжує розширюватися і асортимент компанії. Так, в 1985 році з'являються повноцінні салат-бари, а також збільшується кількість здорової їжі в ресторанах Burger King. Нарешті, починає змінюватися інтер'єр старих ресторанів мережі. У компанії починають використовувати більш безпечні матеріали - менше пластмаси, і більше дерева. Крім того, в компанії йде повсюдна комп'ютеризація і стандартизація роботи касира, завдяки чому вже через пару років настануть часи, коли в Burger King спокійно зможуть працювати навіть підлітки.

Звичайно, за час роботи в Burger King Дональда Сміта компанія зуміла досить сильно стандартизувати свої послуги і стиль роботи, але до McDonald's за цим показником їй все одно ще було ой як далеко. Проблеми минулого продовжували в якійсь мірі переслідувати компанію в сьогоденні. І все це на тлі досить агресивної рекламної кампанії мережі ресторанів. У цей час була запущена знаменита кампанія «Battle of the Burgers», яка зуміла серйозно збільшити продажі компанії. Так, в середньому продажу кожного ресторану після неї зросли на 19 відсотків.

Наступні рекламні кампанії Burger King були вже не такі успішні. Більше того, багато хто з нових кампаній Burger King по ТБ були просто провальними, в тому числі й ті, у яких мережа ресторанів використовувала знаменитостей.

У 1989 році компанія Grand Met набуває Pillsbury разом з мережею фастфуд ресторанів Burger King за 5,7 мільярда доларів. Операція була дуже вдалою, з точки зору обох партнерів. Звичайно, Grand Met отримала компанію з великою кількістю проблем, але всі вони були вирішувані. А за ними слід було 5,5 тисячі ресторанів в 50 державах світу.

Першим кроком, який зробив новий господар Burger King, стало призначення нового CEO компанії Баррі Гіббонса, успішного менеджера мережі пабів Великобританії. Відразу ж після цього Burger King придбала мережу гамбургерів Wimpey, тим самим зміцнивши своє становище на ринку. Вже до літа 1990 200 ресторанів Wimpey були перетворені в Burger King.

Безсумнівно, початок 90-х запам'яталося для компанії, як час, коли вона суттєво розширила свій вплив за кордоном. Чому багато в чому посприяв CEO компанії Баррі Гіббонс. Крім того, успішною була угода компанії зі студією Disney. Угода проіснувало рівно 4 роки, після чого іменита студія стала працювати з більш орієнтованої на дітей McDonald's.

У 1999 Burger King знову змінила свій логотип, який став виправленої версією первісного логотипу Burger King. Колір назви ресторану в новому логотипі замість жовтого став помаранчевим. У новий логотип був доданий синій вир, обволікаючий гамбургер, через що логотип Burger King здавався круглим. У новому логотипі Burger King також зображені нахилені половинки булочок і сучасний і в той же час актуальний шрифт. Хоча й не спонтанно, а поступово, в 2001 новий логотип Burger King був підписаний усіма торговими точками Burger King країни. Безсумнівно, новий логотип Burger King став маркою компанії гамбургерні бізнесу.

CEO компанії також поставив однією з цілей компанії збільшення її прибутковості. Через це був дещо скорочений штат Burger King, і навіть закрито кілька не самих прибуткових магазинів компанії.

І Гіббонс домігся своєї мети. Якщо при Pillsbury прибуток компанії становила близько 175 мільйонів доларів на рік, то при ньому вона збільшилася до позначки в 250 мільйонів. Однак, у компанії досі було багато проблем в рекламній стратегії, і не зовсім чітке позиціонування, який не дозволяв на рівних боротися з McDonald's.

І ці проблеми досі тривожать Burger King. Одного разу, Джек Траут зауважив, що компанії слід було свого часу зайняти позицію протилежну McDonald's - тобто позиціонувати свій ресторан, як мережа для дорослих. У Burger King не зробили цього, продовживши метатися то тут, то там. Підсумок? Друге місце. Вічне друге місце, що не так вже і погано!

Інші історії успіху


Комментарии: 1

17.06.14, 22:39
Иогорь
Цікаво було прочитати про цю марку. Я і не знав, що не все так просто.
Ваше имя *
Ваш Email *

Сумма цифр справа: код подтверждения


Не так давно на одному з інтернет-порталів, присвячених психології, з'явився цікавий матеріал.Спираючись на результати соціологічних досліджень, автор публікації порівняв ... Читати ще

Анатолій Мотильов - Глобекс банк. Цей банк, що входить в першу десятку по капіталу, завжди був білою вороною на ринку.Великі банки ... Читати ще

Ніна Річчі (Nina Ricci). Словосполучення Ніна Річі викликають асоціації жіночності, привабливості, розкоші і витонченості.Всі ті думки і образи, які ... Читати ще

Рекламне агентство «Пінг промоушен Груп» створюється з метою надання своїм Клієнтам (замовникам) професійної допомоги в розробці, організації ... Читати ще

Популярні статті

Нові статі

Высокий процент по вкладам

"Контракты UA": Все выше, и выше, и выше: почему банки взвинтили ставки по гривневым депозитамНаибольший доход, ... Далее

Высокие проценты по вкладам москва

У читателя может возникнуть вопрос: «Если я делаю вклад в банке, официально оформляю его всеми необходимыми документами, то какие могут ... Далее

Высокие вклады в рублях

* Консультации каждому рефералуСоветы и рекомендации по увеличению доходовКак не потерять деньгиСупер- Вклад - высокие ставки. Успей оформить. Звезда среди депозитов.Вклады в ... Далее

Высокие проценты по вкладам 2015

Высокие Проценты По Вкладам 2015Нашу группу находят по словам:О психологии легко - Как заработать на идее. Мыслим 31 окт 2007 И тогда ему ... Далее